Schapwaardigheid toetsen met marktonderzoek

Door: Theo Toering - Als je een nieuw product gaat lanceren, dan wil je natuurlijk eerst onderzoeken of dit succesvol gaat zijn. Je kunt je product dan gaan testen op schapwaardigheid. Maar wat betekent schapwaardigheid precies en hoe onderzoek je dit? In deze blog leg ik het je uit.

Wat is schapwaardigheid?
Onder schapwaardigheid verstaan we: de mate waarin een product levensvatbaar is in een bepaalde categorie in de supermarkt. Jouw product heeft dan voldoende omzetsnelheid om te ‘overleven’ in het schap. Je weet dan dat jouw product de moeite waard is om daadwerkelijk te lanceren. Met kwantitatief marktonderzoek kun je jouw productinnovatie toetsen op schapwaardigheid binnen een bepaalde categorie.

Hoe toets je dit met marktonderzoek? 
Onze visie is dat je schapwaardigheid alleen kunt toetsen op basis van feiten. We brengen die feiten door een product een x aantal weken in het schap te plaatsen. Met deze vorm van kwantitatief marktonderzoek meet je de daadwerkelijke verkoopcijfers (rotatie) en kun je dit vergelijken met je concurrentie.

Een categorie kun je zien als een piramide. Je hebt de top, het midden en de bodem van de piramide. Door een nieuw product via marktonderzoek in de winkel te testen, kun je ontdekken welke positie jouw product in de piramide zal hebben binnen een bepaalde categorie.

Tip: voorkom deze innovatiedenkfout
Wil je aan de slag met marktonderzoek, dan wijzen we je graag op een veelvoorkomende denkfout. We zien dit voorval vaak gebeuren bij bedrijven in Fast Moving Consumer Goods (FMCG). Zij nemen vooral hun interne business case als uitgangspunt: ‘in welk schap roteert mijn innovatie het beste?’

Maar als je alleen kijkt naar de rotatiecijfers van je eigen product, heb je geen inzicht in wat dit betekent voor de concurrerende producten binnen dezelfde categorie. Hierdoor kan het zijn dat jouw innovatie uiteindelijk terechtkomt in een categorie waar de rotatie misschien wel het hoogst is, maar de schapwaardigheid van je product lager is.

Dit leggen we je graag uit in onderstaand voorbeeld.

Voorbeeldcase
Product A wordt in categorie X wekelijks 3 keer verkocht. De rotatie is dus 3. Product A wordt in categorie Y wekelijks 6 keer verkocht. De rotatie is 6.

Als je nu een conclusie moet trekken, dan zou je product A in categorie Y plaatsen. Logisch toch?

Toch is dat vaak niet de beste oplossing.

Stel nu dat je door kwantitatief marktonderzoek ontdekt dat de producten van jouw concurrenten in in categorie X wekelijks 2 keer verkocht worden. En de concurrerende producten in categorie Y wekelijks 10 keer verkocht worden.

Dan bungelt product A in categorie Y helemaal onderaan in de piramide. Je kunt product A dan beter in categorie X plaatsen, om een betere concurrentiepositie te verwerven. Product A is dus wél schapwaardig in categorie X, maar niet in categorie Y. 

Onze expertise in FMCG
Wil je testen of jouw product schapwaardig is? Wij helpen je hier graag bij met een Validation Assessment (kwantitatief onderzoek). Bamboo Brands is gespecialiseerd in in-store marktonderzoek voor Fast Moving Consumer Goods (FMCG).

Hierbij nemen we het volledige proces voor je uit handen. We beschikken over een netwerk van ruim 100 retailers in binnen- en buitenland, hebben we een eigen logistiek centrum en ondersteunen bij de ontwikkeling van prototypen en bijbehorend communicatiemateriaal.

Meer weten?
Wil je meer weten over schapwaardigheid en in-store marktonderzoek voor FMCG-bedrijven? Neem contact op met mij via theo@bamboobrands.com.